很多卖家在尝试出海时，常面临两大核心痛点：一是“卖什么”，即选择何种商品进行销售；二是“怎么卖”，即如何通过有效的营销策略将商品销售出去。TikTok主打的内容电商模式，通过短视频和直播等形式，让消费者在娱乐互动中产生购买欲望。因此，卖家在选品上也要因地制宜，考虑到不同市场的特点和消费者偏好。

从超店有数发布的《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》中“商品生存环境分析”和“类目洞察”的信息，也许我们可以获悉这个问题的答案。

本文将从《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》中提到的这两类数据入手，解决第一个问题——“卖什么”？通过深入分析各国商品的生存环境，洞察其优势类目，帮卖家利用这些信息来优化自己的商品组合。更加科学地精准把握市场脉搏。

要知道“卖什么”，首先要了解TikTok各大市场的主要类目及其生存环境。

01 欧美：家具类目发力 腰部类目抬头

从2023年欧美地区上下半年各类商品生存环境来看，除了少数类目，大部分类目的生存环境并不乐观：

• 美妆个护、女装与女式内衣的商品数基数高，有交易的商品数占比保持高位，整体来看商品生存环境良好。

• 厨房用品、运动与户外、手机数码等类目数基数大，有交易的商品数占比低于大盘，商品竞争相对激烈。

除此之外，家电、玩具、箱包等类目都处在生存灰色地带，商品数和交易商品占比双低，举步维艰，爆款希望渺茫。

而纵观各品类销售额表现情况可以看出：

• 美妆个护类目以25.41%的市占率断层领先，处于绝对的优势地位，成为欧美地区电商市场的成熟品类。

• 男装和男士内衣、电脑办公、手机与数码、家电、汽车用品等类目强势抬头，销售额增速领先于其他类目，而其销售额基数小，市场潜力还有待挖掘。

• 家具类目市场潜力大，增速超7000%，是值得TikTok欧美卖家挖掘的爆单赛道。

2023年许多腰部项目的潜力爆发，让其具备成为蓝海市场的可能性，卖家在下个年度，可以以2023的商品生存环境和销售额表现为参考，尝试往一些抬头的腰部类目发力。

02 东南亚：“她经济”消费需求主导 家装保健成新爆发点

从2023年上下半年东南亚地区各类商品生存环境来看，大部分类目集聚在低商品数和低交易商品占比的区间，整体生存空间有待进一步优化提高：

• 美妆个护、女装与女式内衣的商品数基数高，有交易的商品数占比保持高位，商品生存环境良好。

• 母婴用品、手机与数码、居家日用、保健等商品数基数大，有交易的商品数占比低于大盘，其他市场商品间竞争相对激烈。

2023年上下半年东南亚地区各品类的市占率及销售额增速反映了以下几个问题：

• 家装材料类目以近202.67%的增速断层领先，成为2023年东南亚市场的发力品类。

• 宠物用品、汽车用品、居家日用、家电等类目强势抬头，销售额增速迅速上涨，而其销售额基数小，市场潜力还有待挖掘。

• 美妆个护和女装这两个类目的市占率最高，品类发展成熟，可挖掘的空间较小。

整体而言，东南亚消费者对一些底盘较小的品类出现新需求，尽管这些品类的销售额基数相对较小，但市场潜力巨大，有待进一步开发。同时，美妆个护和女装等成熟品类虽然市场占有率较高，但发展空间相对有限，这要求卖家在这些领域内寻找新的增长点，如通过创新产品或拓展新的市场细分来维持竞争力。

03 卖什么：家居类目是风口 腰部蓝海类目可关注

结合TikTok两大市场环境分析和类目洞察，我们抽丝剥茧，逐渐为“卖什么”的问题找到了思路：

1.“她经济”依然是消费主流，美妆个护的消费霸主地位暂时无法撼动，但成为成熟类目的另一面，是商品竞争激烈，发展空间开始萎缩，新入局卖家难以在该领域获得高回报。

2. 2023年一个明显的赛道风口是家具家装行业，对于新手卖家来说，从这个赛道入局，更容易获取市场份额，在TikTok出海站稳脚跟。

3. 两大区域市场都出现了腰部类目抬头的趋势，除了明显的家居家装类风口，卖家也可以把注意力转到这些腰部蓝海区，如今年在东南亚和美区都备受关注美区的黑马“保健类”和市场大盘见长的母婴用品类，在细分市场领域打出一片天。

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